E-handel B2B: En ny slagmark

Business-to-business e-handel er i kraftig vækst. Analysefirmaet Forrester anslår volumen til cirka 7 billioner dollars om året, hvilket er tre gange så meget som B2C. I Sverige er e-handel mellem virksomheder nu den dominerende digitale transaktionskanal. I et nyligt morgenmadsseminar på Cloud Nine forklarede vores strateg David Aler, hvorfor der er så stærk vækst og lidt mere om de særlige udfordringer, e-handel B2B udgør.

Teknologi og globalisering

Elektronisk bestilling og fakturering mellem virksomheder er ikke noget nyt, EDI-standarden har eksisteret siden halvfjerdserne. Det nye er naturligvis globaliseringen af ​​handelen, der er muliggjort af internettet og bedre logistik. De platforme, der er udviklet til forbrugernes e-handel, har også udviklet sig meget, og integrationer med forretningssystemer, CRM, betalingssystemer med flere forretningskritiske systemer, gør det muligt at præsentere kundeunikke priser og lagerstatus i realtid, noget det er afgørende for B2B. Udfordringerne i dag ligger ofte i at integrere e-handel i et endnu større digitalt informationsflow. Der udvikles industristandarder nu i et hurtigt tempo. Det, der bremser, er ofte stikledninger på både leverandør- og kundesiden med certificeringsregler og beslutningsprocesser, der skal nytænkes.

Processerne og kunderejserne

En stor hindring for mange virksomheder er en opfattet trussel mod gamle etablerede processer. Insidesalg, marketing og andre funktioner bliver bekymrede for, at deres roller vil ændre sig eller blive rationaliseret væk. Faktisk er omkring en tredjedel af alle transaktioner stadig ikke egnet til e-handel, enten fordi produkter og tjenester skal tilpasses – og har brug for en produktspecialist til at understøtte – eller simpelthen fordi de ikke egner sig til selvbetjening . E-handel, brugt korrekt, kan frigøre sælgere og marketingfolk fra en masse rutinearbejde og frigive tid til at sælge produkter og tjenester med en højere margin. E-handelsplatformen giver også værdifuld information om indkøbsture og kundernes informationsbehov. Udført korrekt kan e-handel give store fordele, ikke mindst gennem bedre “share of wallet” og hurtigere ekspansion til nye geografiske markeder.

Købsoplevelsen

Forbruger e-handel fokuserer meget på en god købsoplevelse – ikke mindst på mobilen. At gøre produktvalg og betaling til en ikke kun effektiv, men også fornøjelig oplevelse er i fokus for de fleste e-handlere i dag. Dette hæver naturligvis også barren for B2B-handlere. Udfordringen kan ligge i et større produktsortiment – ​​en grossist kan have hundredtusindvis af SKU’er i sit sortiment. At opnå en ensartet præsentation af alle disse samt “bundling” og andre e-handelstilpasninger af sortimentet, fx i et PIM (Product Information system), kræver meget tid og manuelt arbejde. Click and collect og andre omnichannel-løsninger fra forbrugersiden er nu blevet almindelige konkurrencemidler i erhvervssalg. Her ligger udfordringen i de specialløsninger til logistik, der ofte allerede er på plads, og som skal “digitaliseres”.

Afslutningsvis er der store gevinster at hente ved at indføre e-handel, men B2B giver på mange måder større udfordringer end B2C. Teknisk er der i dag veletablerede løsninger, men den digitale transformation af marked og salg forstyrrer eksisterende, indgroede mønstre – hvilket er en væsentlig større udfordring for mange virksomheder.