Personalisering og anbefalinger - i praksis

Med udtalelser og tilpasset indhold siges konverteringsraten på din e-handel eller dit leadgenereringswebsted at stige betydeligt. Men hvad skal man tilpasse – og hvor kompliceret er det at indføre personalisering? Bedømmelser og udtalelser ses på hver anden hjemmeside - men hvilke stoler kunder på?

Profilering eller personalisering?

Gennem solidt kunderejsearbejde og profilering kan du komme langt, når det kommer til at skabe en e-handelsoplevelse, der føles tilpasset og personlig. Et par eller tre profiler på typiske kundetyper får fx menuer og filtrering til at føles relevante. Landingssider til almindelige Google-søgninger med et tilpasset produktsortiment og nyttigt indhold opfattes også som relevante og personlige, fordi de åbenbart forstår, hvad jeg leder efter. Det er selvfølgelig også vigtigt at vide, hvordan billedvalg og kopiering skal være for at føles rigtigt. Men det, vi kalder personalisering, er baseret på en mere vidtgående tilpasning efter den enkeltes præferencer og købsadfærd. Det kræver data.

Primære eller sekundære data?

Førstehåndsdata, som vi indsamler ved at spore og kodificere den besøgendes adfærd – måske endda på tværs af flere kanaler og “touchpoints” er værdifuld for at give en personlig oplevelse. Disse data kan indsamles fra både din e-handel, nyhedsbrevsplatform, forretningssystem, CRM etc. - forudsat at de kan knyttes til en og samme person. Endnu mere værdifuldt er det, man normalt kalder “nulpartsdata”, det vil sige sådanne data, som brugeren bevidst har delt med sig selv - for eksempel ved at gennemgå en test eller besvare en række “profilerings”-spørgsmål. Data om specifikke kunder, købt af en tredjepart og delt med cookies, bliver tabu og blokeres af både Apple og (snart) Google. Retargeting fra tredjeparter eller annoncer, der følger mig fra computeren til mobilen, opfattes af de fleste som forstyrrende og “uhyggelige” og bør undgås. Al personalisering er baseret på identifikation, hvilket betyder, at brugeren kan spores mellem sessioner, og at der kan indsamles visse grunddata om f.eks. geografisk placering, besøgshyppighed osv. Der findes CDP’er (Customer Data Platforms), der logger alt. fra søgesætninger, rulleadfærd, besøgte sider og yndlingsfarver og supplerer med AI-baserede gæt om alder, køn, interesser og købstilbøjelighed.

En mere personlig oplevelse

OK, så nu har vi indsamlet dataene. Hvad skal vi gøre, der giver en bedre oplevelse og øger konverteringen? Vi kan give produktanbefalinger baseret på tidligere køb. Inden for mode og skønhed giver folk som regel råd om, hvordan de kan komplementere deres “look”, en boghandel kan for eksempel give råd om næste del af en romanserie. Ved hjælp af AI kan vi endda tilpasse produktlayoutet på startsiden på individuelt niveau efter køn, alder og stil, men det kræver store mængder data og stor ekspertise. En personlig produktsøgning kan også give en god oplevelse og øge konverteringen.

Anmeldelser en selvfølge?

I det seneste e-barometer fra Postnord/HUI kom det frem, at 69 % af e-handelskunderne mente, at kundeanmeldelser var en vigtig informationskilde, når de handler på nettet. Og netop anbefalinger/vurderinger og brugergenereret indhold, for eksempel egne Instagram-billeder, er meget brugt i e-handel, frem for alt indenfor mode/skønhed, hvor det er standard. Ja, der er “fakes”, det mest kendte er måske Tripadvisors problem med dette. Men for det meste er den ret pålidelig. Her er der plads til eksperimenter og kreative løsninger - for eksempel at vise både positive og negative anmeldelser, hvilket øger pålideligheden, og fangende formuleringer, der kan bruges i produktbeskrivelser. En god ting er også at fange, hvordan størrelser og farver matcher forventningerne.

Er det det værd?

ROI på personalisering er svær at finde data om, og avanceret personalisering kan være både kompleks og dyr. Der er dog stærke indikationer på, at enklere løsninger, såsom produktanbefalinger baseret på tidligere køb, fungerer godt. Ifølge en Adobe-undersøgelse køber gentagne kunder 34 % mere, hvis de får vist produktanbefalinger baseret på tidligere køb. . Sammenfattende kan vi sige, at det er muligt at skabe en “personlig” og relevant e-handelsoplevelse med ret simple midler. Det vigtigste er som altid at kende sin kunde og sætte sig ind i kundens situation. Og for at sikre, at de data, du indsamler om kunden, kan forbindes og bruges sammen til at bidrage til oplevelsen.

/David Aler, strateg

Vil du have flere tips og hjælp til at udvikle din e-handel? Kontakt Johan Cassel, salgschef, på 070-494 24 60 eller johan.cassel@cloudnine. se.