E-handel B2B: En ny slagmark

Business-to-business e-handel vokser sterkt. Analysefirmaet Forrester anslår volumet til cirka 7 billioner dollar per år, som er tre ganger så mye som B2C. I Sverige er e-handel mellom selskaper nå den dominerende digitale transaksjonskanalen. I et nylig frokostseminar på Cloud Nine forklarte vår strateg David Aler hvorfor det er så sterk vekst og litt mer om de spesielle utfordringene e-handel B2B utgjør.

Teknologi og globalisering

Elektronisk bestilling og fakturering mellom bedrifter er ikke noe nytt, EDI-standarden har eksistert siden syttitallet. Det som er nytt er selvsagt globaliseringen av handelen muliggjort av internett og bedre logistikk. Plattformene som er utviklet for forbrukernetthandel har også utviklet seg kraftig, og integrasjoner med forretningssystemer, CRM, betalingssystemer med flere virksomhetskritiske systemer, gjør det mulig å presentere kundeunike priser og lagerstatus i sanntid, noe det er avgjørende for B2B. Utfordringene i dag ligger ofte i å integrere e-handel i en enda større digital informasjonsflyt. Der utvikles nå industristandarder i et raskt tempo. Det som bremser er ofte stikkrenner både på leverandør- og kundesiden, med sertifiseringsregler og beslutningsprosesser som må tenkes nytt.

Prosessene og kundereisene

En stor hindring for mange bedrifter er en opplevd trussel mot gamle etablerte prosesser. Innsidesalg, markedsføring og andre funksjoner blir bekymret for at rollene deres skal endres eller rasjonaliseres bort. Faktisk er omtrent en tredjedel av alle transaksjoner fortsatt ikke egnet for e-handel, enten fordi produkter og tjenester må tilpasses – og trenger en produktspesialist til å støtte – eller rett og slett fordi de ikke er egnet for selvbetjening . E-handel, brukt riktig, kan frigjøre selgere og markedsførere fra mye rutinearbeid og frigjøre tid til å selge produkter og tjenester med høyere margin. E-handelsplattformen gir også verdifull informasjon om handleturer og kundenes informasjonsbehov. Gjort riktig kan e-handel gi store fordeler, ikke minst gjennom bedre «andel av lommebok» og raskere ekspansjon inn i nye geografiske markeder.

Kjøpeopplevelsen

Netthandel for forbruker fokuserer mye på en god kjøpsopplevelse – ikke minst på mobil. Å gjøre produktvalg og betaling til en ikke bare effektiv, men også fornøyelig opplevelse er fokuset til de fleste e-handlere i dag. Dette hever selvfølgelig også standarden for B2B-selgere. Utfordringen kan ligge i et større produktspekter – en grossist kan ha hundretusenvis av SKU-er i sitt sortiment. Å få til en enhetlig presentasjon av alle disse, samt «bundling» og andre e-handelstilpasninger av sortimentet, for eksempel i et PIM (Product Information system) krever mye tid og manuelt arbeid. Click and collect og andre omnikanalløsninger fra forbrukersiden er nå blitt vanlige konkurransemidler i bedriftssalg. Her ligger utfordringen i spesialløsningene for logistikk som ofte allerede er på plass og som må «digitaliseres».

Avslutningsvis er det store gevinster å hente ved å introdusere e-handel, men B2B byr på større utfordringer enn B2C, på mange måter. Teknisk sett finnes det veletablerte løsninger i dag, men den digitale transformasjonen av marked og salg forstyrrer eksisterende, inngrodde mønstre – noe som er en betydelig større utfordring for mange bedrifter.