Personalisering og anbefalinger – i praksis

Med attester og tilpasset innhold, sies konverteringsfrekvensen på nettstedet ditt for e-handel eller leadgenerering å øke betydelig. Men hva skal man tilpasse – og hvor komplisert er det å innføre personalisering? Vurderinger og attester vises på alle andre nettsteder - men hvilke stoler kundene på?

Profilering eller personalisering?

Gjennom solid kundereisearbeid og profilering kan du komme langt når det gjelder å skape en e-handelsopplevelse som føles tilpasset og personlig. Et par eller tre profiler på typiske kundetyper gjør at for eksempel menyer og filtrering føles relevant. Landingssider for vanlige Google-søk med tilpasset produktspekter og nyttig innhold oppleves også som relevante og personlige, fordi de åpenbart forstår hva jeg ser etter. Det er selvsagt også viktig å vite hvordan bildevalg og kopiering skal være for å føles riktig. Men det vi kaller personalisering er basert på en mer vidtrekkende tilpasning etter den enkeltes preferanser og kjøpsatferd. Det krever data.

Primære eller sekundære data?

Førstehåndsdata, som vi samler inn ved å spore og kodifisere den besøkendes atferd – kanskje til og med på tvers av flere kanaler og “touchpoints” er verdifull for å gi en personlig opplevelse. Disse dataene kan samles inn fra både din e-handel, nyhetsbrevplattform, forretningssystem, CRM etc. – forutsatt at de kan knyttes til en og samme person. Enda mer verdifullt er det som vanligvis kalles «nullpartidata», det vil si slike data som brukeren har delt med seg selv bevisst – for eksempel ved å gå gjennom en test eller svare på en rekke «profileringsspørsmål». Data om spesifikke kunder, kjøpt av en tredjepart og delt med informasjonskapsler, blir tabu og blokkeres av både Apple og (snart) Google. Retargeting fra tredjeparter eller annonser som følger meg fra datamaskinen til mobilen oppleves av de fleste som forstyrrende og «skummelt» og bør unngås. All personalisering er basert på identifikasjon, som betyr at brukeren kan spores mellom øktene og at det kan samles inn visse grunnleggende data om for eksempel geografisk plassering, besøksfrekvens osv. Det finnes CDPer (Customer Data Platforms) som logger alt fra søkefraser, rulleadferd, besøkte sider og favorittfarger og supplerer med AI-baserte gjetninger om alder, kjønn, interesser og kjøpstilbøyelighet.

En mer personlig opplevelse

OK, så nå har vi samlet inn dataene. Hva bør vi gjøre som gir en bedre opplevelse og øker konverteringen? Vi kan gi produktanbefalinger basert på tidligere kjøp. Innen mote og skjønnhet gir folk vanligvis råd om hvordan de kan utfylle «looken», en bokhandel kan for eksempel gi råd om neste del av en romanserie. Ved hjelp av AI kan vi til og med tilpasse produktoppsettet på hjemmesiden på individnivå etter kjønn, alder og stil, men dette krever store mengder data og stor kompetanse. Et personlig produktsøk kan også gi en god opplevelse og øke konverteringen.

Anmeldelser en selvfølge?

I det siste e-barometeret fra Postnord/HUI kom det frem at 69 % av e-handelskundene mente at kundeanmeldelser var en viktig informasjonskilde når de handler på nett. Og nettopp anbefalinger/vurderinger og brukergenerert innhold, for eksempel egne Instagram-bilder, er mye brukt i e-handel, fremfor alt innen mote/skjønnhet der det er standard. Ja, det finnes “fakes”, det mest kjente er kanskje Tripadvisors problem med dette. Men for det meste er den ganske pålitelig. Her er det rom for eksperimentering og kreative løsninger – for eksempel å vise både positive og negative anmeldelser, noe som øker påliteligheten, og fengende formuleringer som kan brukes i produktbeskrivelser. En god ting er også å fange hvordan størrelser og farger samsvarer med forventningene.

Er det verdt det?

ROI på personalisering er vanskelig å finne data om, og avansert personalisering kan være både komplisert og kostbart. Det er imidlertid sterke indikasjoner på at enklere løsninger, som produktanbefalinger basert på tidligere kjøp, fungerer godt. Ifølge en Adobe-undersøkelse kjøper gjentatte kunder 34 % mer hvis de får produktanbefalinger basert på tidligere kjøp. . Oppsummert kan vi si at det er mulig å skape en «personlig» og relevant e-handelsopplevelse med ganske enkle midler. Det viktigste er som alltid å kjenne sin kunde og sette seg inn i kundens situasjon. Og for å sikre at dataene du samler inn om kunden kan kobles sammen og brukes sammen for å bidra til opplevelsen.

/David Aler, strateg

Vil du ha flere tips og hjelp til å utvikle e-handelen din? Kontakt Johan Cassel, salgssjef, på 070-494 24 60 eller johan.cassel@cloudnine. se.