Omnishoppern – vår tids konsument, i alla världsdelar

Alla som jobbar med försäljning är medvetna om betydelsen av en sömlös köpupplevelse i alla kanaler. Men hur tänker dagens omnishopper, och finns det likheter och skillnader mellan olika länder och kulturer?

För att svara på den frågan gick Criteo ut med en omfattande enkät till 10000 konsumenter i USA, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Brasilien och Japan. Resultaten, i rapporten The Shopper Story 2017, är delvis ganska överraskande och värdefulla för oss som jobbar med den digitala delen av omnikanal-köpresan.

Vad är då en omnishopper?
En omnishopper är en person som använder flera devices, kanaler och plattformar för att söka produkter och handla. Nära 80% av alla konsumenter globalt kan räknas dit. Studien visar att omnishoppern inte bara använder flera kanaler, men även spenderar mer, både on- och offline. Mest påverkan ser vi offline, där omnishoppern spenderar mellan 6% (Japan) – 47% (Tyskland) mer i genomsnitt. Även onlineköp får sig en skjuts, som mest med 27% (Frankrike).

Vilka former av omnishopping finns?
För att nämna några så har vi: Showrooming (kolla i butik, köp från samma handlare online – gärna mobilt), webrooming (research online, köp i butik), Click & Collect (köp online, hämta i butik) och Scan & Scram (kolla i butik, e-handla från annan återförsäljare). Alla dessa är vanliga, men vanligast (runt 70% av respondenterna) är att e-handla efter att ha undersökt varan i butik. Butiksupplevelsen är viktig – och något man fortfarande gärna ägnar sig åt om man har tid, framför allt för att kolla vad som är moderiktigt eller kolla material och finish – detta gäller förstås mest kläder och skor, men även inredning, sport mm.

Vilka kanaler påverkar köpresan?
Om vi tittar på de olika kanalernas betydelse, så leder digitalt stort i inflytande i alla delar av köpresan utom själva köpet. Mest dominerande är webbplatser och appar som informations- och påverkanskanal i sista delen av köpresan, dvs precis innan köpet. Runt 50% av alla köp har en sådan digital trigger. Om vi tittar på vilka kanaler som påverkar köpbeslutet mest leder e-handlare (återförsäljare/marknadsplatser) och appar knappt före vänner/word of mouth och sökmotorer. En viktig lärdom är att bara 20% av de kunder som redan vet vilken produkt de vill köpa börjar sin omnikanalresa med en Googlesökning. Man går direkt till en bekant marknadsplats (typ Amazon) eller varumärkenas egna e-butiker.

E-handel eller butik – vilket väljer man och varför?
På butiksidan visar studien föga förvånande att ett lättillgängligt läge, bra lagerhållning och kunnig personal driver försäljningen offline mest – men att brister i något av dessa områden snabbt leder till online-köp. Andra faktorer som driver till e-köp istället för butik är fria returer, rabatter, recensioner/omdömen och bra produktbilder. Online är det också lätt att besöka flera e-handlare för att jämföra sortiment och priser, vilket mer än en tredjedel ofta gör. Mer än hälften gör också impulsköp online, mest av kläder. Men som impulsköpkanal dominerar fortfarande butik, i alla produktkategorier.

Retargeting – helt OK, men respektera mina data
Ett något förvånande resultat var att synen på retargeting, dvs annonser relaterade till en sökning eller ett avbrutet köp, är ganska tolerant. Mest bland japaner, som jagar bästa möjliga pris. Förvånansvärt är också att endast 34% blir irriterade av retargeting som rör produkter eller tjänster man redan köpt. Däremot är runt 40% av omnishoppers oroliga för hur personliga data används och känner att insamlingen av data är ett hot mot deras integritet.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att omnishoppern idag är den vanligaste konsumenttypen, och att marknadsförare behöver “tänka omnikanal” för att lyckas. E-handlare som även har en fysisk butik har en fördel, eftersom man då har störst chans att konvertera kunden till köp inom egna kanaler. Eftersom impulsköp är så vanliga även online, så måste vi visa kunden relevanta och kompletterande produkter i rätt ögonblick, men de data vi använder för att åstadkomma detta måste användas med respekt och transparens.

/David Aler, digital strateg på Cloud Nine