Personas - behövs de?

Personas används i många webbprojekt som ett led i förstudiearbetet. Syftet är att åskådliggöra målgrupperna genom att göra modeller i form av ett antal fiktiva, men “verkliga” och kompletta personligheter. Det vill säga att beskriva U:et i UX (User Experience). Men är det verkligen nödvändigt med personas? Svaret beror på ett antal faktorer, och jag ska försöka förtydliga dessa.

Demografi eller empati?

För att beskriva typkunder kan man titta på data från en befintlig webbplats, intervjua folk på stan eller brainstorma fram egenskaper. Sedan grupperar man lämpligtvis individerna i kluster med liknande egenskaper och behov. Nu har vi en första sortering att utgå från. När det gäller internet eller e-handel kan det vara bra att titta på köpmönster (hur mycket, hur ofta, hur snabbt, produktkategorier) eller internetvana (digital native, nybörjare, mobile-only). Naturligtvis kan man sedan börja designa för dessa kluster av behov men det visar sig att lösningarna blir bättre om man kan sätta sig in i kundernas situation “på riktigt”, dvs att man känner empati med målgrupperna även om man inte tillhör målgruppen själv. Det är en anledning till att skapa mer kompletta typkunder, eller personas.

Vad bör en persona innehålla?

Det finns otaliga mallar för personas på nätet, men några typiska och nödvändiga ingredienser är: - Ett beskrivande namn (Molle Mobil, Staffan Stamkund, Nördiga Nils) - Bild (helst inte "stock-foto") - En "story" som ger en liten bakgrund och kanske beskriver personas vardag - Behov (omedelbara och på längre sikt) - Påverkare (personer, situationer) - Hinder (som vi behöver ta hänsyn till) - Ekonomisk betydelse (% av omsättningen)/köpmönster - Internetvanor (frekvens, devices, etc.) - Andra kunskaper/färdigheter av betydelse (fackkunskaper, handikapp)

Scenarier

Jag brukar alltid vilja ta fram scenarier som beskriver vanliga eller förväntade vägar igenom en webbplats - oberoende av om det är en informationswebb eller en ehandel. Var kommer besökaren ifrån? Vad vill vi att hen ska göra? Vilka actions vill vi driva till? Med personas olika glasögon testar man sedan hur det troligen skulle gå till. Scenarie-genomgångar går bra att göra innan regelrätta användartester för att undvika “dead ends” eller “dark alleys” där besökaren kan fastna. Personas kan även vara bra när man designar kampanjer eller köper sökord.

Aja bias

Något att se upp för när man tar fram sina personas är att man inte bara använder sig själv och sin bekantskapskrets som modeller. Detta har visat sig viktigt även i andra IT-sammanhang, som när man lär upp ett AI till exempel. Personas med radikalt olika bakgrunder bör finnas med (om det inte finns en bra anledning att låta bli). Etnicitet och tro är två faktorer som kan påverka hur en webbtjänst uppfattas eller fungerar - det kan handla om bildspråket, ledtexter etc. Några “edge personas” kan också vara bra (Arga Arne, Tvekande Tilda).

Så, behövs de?

Allt beror på projektets ambitionsnivå och budget. Men personligen tycker jag att personas är ett bra sätt att åskådliggöra målgrupper och behov och bättre än statistik att ha som guide i designarbetet. Det är också nyttigt att se lösningar ur många olika perspektiv under utvecklingsarbetet. Personas fungerar även oberoende av kompetensområde. En utvecklare kan förstå nyttan med en viss funktion lättare om det finns “levande” personas att förhålla sig till, och bygga fantastiska lösningar för.

/David Aler, Strateg