Den icke-linjära resan

Har du någonsin funderat på hur ofta dina besök på olika webbplatser inleds på en helt annan sida än startsidan? Om du har som vana att klicka på delade länkar eller skriva sökfraser som går lite djupare än varumärkesnamnet eller någon form av övergripande kategori, är svaret på förmodligen ”Väldigt ofta”.

Ett vanligt misstag som många gör trots detta, både när de designar eller tar ställning till ett designförslag för en webbplats, är att undermedvetet ta för givet att alla besök följer en linjär resa som inleds på startsidan och sedan fortsätter på ett utstakat spår. Konsekvensen av detta blir att vi ofta förutsätter att alla våra besökare har samma förkunskaper om den aktuella sidans kontext som de som följt den mer linjära resan, och missar därmed att ta hand om all trafik på bästa möjliga sätt.

Vad behöver vi göra?
Det betyder såklart inte – hemska tanke! – att vi ska börja upprepa allting som vi tycker är viktigt överallt, utan snarare att det är oerhört viktigt att vi förstår i vilka sammanhang besöken på de här sidorna sker. Detta så att vi kan säga precis rätt sak till rätt person vid rätt tillfälle, och alltid erbjuda besökaren tydlig guidning vidare i köp- eller beslutsresan. Men också så att vi kan ge bästa möjliga hjälp till de besökare som behöver mer information, eller mer inspiration, för att både kunna och vilja ta sig vidare i resan.

Hur går vi tillväga?
I de kortare och mindre komplicerade beslutsprocesserna är besöket i sig oftast en så pass stark konverteringssignal att vi rimligen bör agera direkt på denna, och undvika onödiga distraktioner. Så kallad A/B-testning är alltid en bra hjälp för att hitta den nivå som ger bäst balans när vi ser både till konverteringsgrad och snittkvitto.

För de lite längre och mer komplicerade beslutsresorna är det dock helt nödvändigt att vi utgår från en noggrann kartläggning av dessa. Några av frågorna vi ställer oss då är:

  • Vilka faser består beslutsresan av? Här är det viktigt att vi både samlar in relevanta data och pratar med riktiga representanter ur målgruppen för att gå på djupet med vilka känslor och tankar som dyker upp i de olika faserna.
  • Vilka är användarnas behov och barriärer som vi behöver bemöta i respektive fas för att de ska kunna och vilja ta steget vidare?

Därefter tar vi dessa insikter och ställer oss frågorna:

  • Vilken eller vilka av beslutsresans faser är det troligt att användare som landar på just den här sidan eller sidtypen, exempelvis via sök, befinner sig i?
  • Vilken eller vilka vägar bör vi således aktivt leda våra användare vidare på från den aktuella sidan? Om det behövs flera olika vägar vidare är det viktigt att vi från början sätter en tydlig prioritering för dessa, så att vi inte skapar onödig friktion i de faser där användaren är som mest känslig för eventuell distraktion.

Vilka är vinsterna?
Med detta som underlag blir det betydligt lättare, både för designers och beställare, att skapa en optimal upplevelse även för de användare som inte följer det rörelsemönster som vi annars så lätt förutsätter. För många webbplatser, särskilt de som lyckats bra med sökoptimering, är det trots allt en betydande del av trafiken som har en helt annan väg in än just startsidan.

Förbättrade förutsättningar för arbetet med just sökoptimering är dessutom, utöver en bättre användarupplevelse och ökad konvertering, en av de stora vinsterna när vi tar med de icke-linjära beslutsresorna i beaktande när vi designar. I och med att användarbeteendet får allt större betydelse i sökmotorernas algoritmer, så kommer det dessutom att bli allt svårare att hamna högt i sökresultaten framöver, om vi inte redan nu ser till att varje potentiell landningssida också blir den optimala startsidan för de användare som inleder sina besök just där.

/Åsa Samuelsson, Interaktionsdesigner på Cloud Nine